淘寶做印刷究竟沖擊了誰

如果你的手機已經更新了最新的淘寶App，你會在“我的淘寶”中的若干工具里找到“我要定制”。點進去發現，基本都是采用數字印刷和數碼印花的個性化產品。產品平鋪顯示，支持在線編輯功能，如上傳本地圖片、旋轉或添加素材功能等，善于用手機編輯圖片的消費者絕對可以輕車熟路，無需與客服溝通就能完成定制。

 

其實，一直以來淘寶上就有可以提供定制服務的商家，在搜索欄敲入“定制”，下拉條目會立刻出現定制水杯、定制T恤、定制禮品、定制照片等。在淘寶，定制商家和商品已經覆蓋100多個一級行業。這些商家自然生長了這么多年，這一次“我要定制”產品選擇了約40種商品，成為一個可讓用戶集中獲取定制商品的入口，可見淘寶瞄準了這個具有潛力又復雜無比的市場。

　　

據阿里巴巴淘寶企業服務部門負責人張瑞說，2012年，淘寶就在類目層面整合了個性化定制市場，就是現在的“個性定制/DIY”的一級類目，并且建立了按照商品品類劃分的個性定制頻道頁面，也就是從那個時候開始，市場上層出不窮的出現個性定制的電商，但是絕大部分都是曇花一現。

　　

隨著這些年商家供應鏈能力升級、消費升級帶來用戶個性需求的爆發、移動技術的發展，我們認為個性定制業務發展的時機到來了。2016年第四季度，淘寶“我要定制”悄然上線，他跨過了淘寶PC端，直接出現在淘寶手機端上，這與當下手機成為人們獲取、編輯以及傳輸照片的重要工具不無關系。

　　

定制產品研發和商家準入門檻建立是定制線上規模化的基礎條件

　　

“從產品上線測試以來，‘我要定制’平臺的轉化率增長了5~6倍，并且伴隨著的是客訴率的大幅下降。”這在張瑞眼里是積極信號。他所說的轉化率是指進入“我要定制”平臺的用戶數與最終商品成交的數值之比。在傳統線上購買定制商品的鏈路中，存在兩個核心痛點。

　　

1.用戶表達定制需求不夠標準化，導致用戶和商家在需求溝通交互體驗低效和原始，很多用戶因為繁瑣的定制流程放棄下單；

　　

2.用戶的定制商品得不到有效的合約保障，定制商品相比于一般商品，具有定制生產周期長和不可退換二次銷售的實際情況。

　　

針對這兩個核心痛點，在產品端，淘寶自主開發了“定制編輯器”產品極大地賦能定制商品。用戶可以所見即所得解決關于定制的買賣家約定，同時在購買過程中可以便捷地實現個性化需求表達和快速、可視化的定制全過程，再也不用一直咨詢客服人員，大大提高了轉化率。

　　

在商家端，淘寶從商家的準入門檻上進行管控，涉及三大核心定制商家指標，從機制上形成一整套措施進行預防管控，與此同時對于不可避免的交易糾紛 ，協同定制商家共同制定各行業的定制服務商家、商品合約規則，全方位保障用戶的權益有效的降低了客訴率。

 

“我要定制”上的商品品類還沒有擴展到更多類目。“現階段比起追求‘我要定制’平臺上商品數量的增長，我們更追求平臺產品的打磨與用戶體驗的提升。”張瑞說道。從定制項目最開始我們就確定了這個產品的發展路徑是初期通過一個小的領域“圖文定制”切入，產品和接入的商家不追求數量，重點確保用戶體驗，通過有限的用戶測試打磨產品，底層產品的通用性完備后，我們會通過底層產品+ISV（獨立軟件開發商）+商家的模式來滿足不同場景下的定制需求，達到更大范圍的商家和用戶的覆蓋。目前我們在與一些種子商家合作共同打磨產品，從數據來看，無論是商家端、用戶端的踴躍程度都超出當初預期，最晚8、 9月份會啟動對于用戶端的推廣。

　　

“我們本身還是平臺，用現有的產品做底層產品模塊，聯合第三方ISV軟件服務商來幫助商家解決數據化運營能力。平臺會提供底層產品支持，對接商家接口，如果這些建設完成，平臺上定制商品就會從40種基礎上成千上萬倍的增長”張瑞進一步解釋道。

　　

當前，圖文類定制成為淘寶定制平臺業務的切入口，下一步會從兩個方向拓寬業務邊界：

　　

拓寬定制業務品類邊界。將來會拓展到更多的垂直領域，如家居、服飾等，這一步能覆蓋更多的定制用戶需求。

　　

定制營銷新模式打造。我們將挖掘更多定制新玩法，將與熱門IP合作、大品牌跨界營銷，開創新的以定制體驗為核心的好玩、有趣的營銷新模式。

　　

張瑞說，現階段“我要定制”平臺尚處于測試階段，現階段淘寶甄選進入該平臺的商家有3個核心指標：

　　

第一，商家本身的商品能力（商品質量、服務口碑），這是一個數據化的綜合指標；

　　

第二，商家供應鏈系統的數據化以及與淘寶平臺對接能力。要求商家具備數據化生產過程，以及與淘寶平臺對接數據的能力，實現線上訂單與生產線實時對接，快速獲取需求投入生產環節，商家的后端生產數據可以與平臺同步，在買家端實現整個定制過程進度的可視化；

　　

第三，商家對用戶個性化需求的標準化能力，商家能與平臺一起搭建標準化用戶表達需求的模板。圍繞這3個要點細化出來的6個指標對于平臺上的定制商家進行評估，以此篩選進入該平臺的商家。“我要定制”平臺從普適性角度出發，歡迎更多的滿足條件的優質商家入駐，為消費者提供更豐富，更專業的定制服務。

　　

C2B和場景營銷是未來定制創新的主旋律

　　

從今年起，淘寶表示未來要從人、貨、場三個方面綜合進行頂層設計，繼續充分發揮大數據的力量，建立產品、數據技術和運營相結合的“三位一體”全新的運營方式，為數以億計的各種偏好的消費者服務。

　　

“從趨勢來看，無論是C2B消費升級，還是淘寶的內容化社區化以及阿里業務面向未來的方向‘健康和樂趣’，定制作為重要的業務板塊都這些趨勢和戰略方向都有密切的關聯”，談到淘寶定制未來時，張瑞如是說。對于未來定制業務的創新主要是來自于3個方面的預判：

　　

第一，是消費場景的創新，會有更多與營銷（1對多）、體驗（對自己）、情感表達（對別人）的定制需求場景將被挖掘出來。淘寶通過自身大數據支持，找到定制細分場景下的種子用戶，挖掘用戶行為，指導商品結構和長尾用戶的共性，進行精準的場景營銷。據淘寶對使用“我要定制”平臺用戶的調研結果顯示，淘寶上定制相關的用戶大致可以劃分兩種，即顯性定制需求和隱性定制需求，后者是有潛在定制需求但歷史沒有定制商品購買行為或者不知道定制什么商品的用戶，精準的場景營銷將會激發這部分的隱形定制需求。如針對個人消費者，淘寶會根據他們所處的人生階段建立不同的用戶場景（如結婚、有了孩子等）進行商品精準推送。

　　

第二，產品方面的創新，從猜你喜歡，變為懂你喜歡，獲取用戶個性化需求的手段和方式變得更加全面。從另一個角度講，定制也是淘寶2016年初所提出的內容化、社區化兩大方向實現的重要板塊。張瑞強調：“定制不僅是一種簡單的商品，應該是作為一種服務能力體現在定制用戶主要瀏覽的流量通道內，比如淘寶的內容通道。但我認為，第一步應該先解決個性化流量通道的布點問題，比如搜索、社區、猜你喜歡等，這些通道最貼近不同的用戶場景，這個通道承接用戶的消費需求；第二步布點固定化的主入口，這個通道承接 ‘我要定制’平臺的產品測試，打造消費者心智。”

　　

第三，對于Ｂ端來講，制造業邁向C2B模式，生產技術上，這個可能要長遠一點，中國制造2025或者工業4.0都是讓生產環節組織自由度更高，更加適應個性需求的方向。從消費端升級逆向推動供給端變革，將會觸動供應鏈端發生一場制造革命，影響深遠。

　　

據張瑞透露，淘寶“我要定制”平臺正在籌備下一階段的工作：“8月、9月份鋪開商家商品和拓展合作，通過外部品牌合作方的跨界影響力，第三方ISV服務商的深度合作等提升定制業務的行業影響力；通過支付寶合作對接用戶，與手淘的多流量通道透出，定制的‘雙11’‘雙12’促銷準備，覆蓋更多的消費者和商家。”

　　

從圖文到服飾，從家電到旅行，定制是一個可以囊括我們所有需求的話題，淘寶對于定制業務的生態搭建和不斷完善，相信對于定制行業會是一個新的增長機會。